觀點 / 劉潤 主筆 / 二蔓 責編 / 李桑
(資料圖片僅供參考)
這是劉潤公眾號的第1882篇原創文章
最近，我有一種很強烈的感覺。想和你分享。
以前，哪里都是紅利，隨便做點什么我知道但你不知道的生意，就能賺到錢。
遍地都是黃金，哪哪都是機會，賺錢太容易了。造原子彈的，還賺不過賣茶葉蛋的。
那個時候，我們問得最多的一類問題是：我已經決定進入某某行業了，你還有什么要交代的？
這幾年，生意做得又苦又累，已經足夠努力，卻還是在生存邊緣掙扎。
錢越來越難賺了，機會越來越少了，利潤空間越來越小了。會造原子彈的人，也賺不到錢了。
這個時候，我們問得最多的一類問題是：到底哪個行業還存在著機會，你能偷偷告訴我嗎？
這種變化，很微妙，也很殘酷。
于是，我開始很有興趣地研究。這種變化，是怎么一步一步走來的。那些機會，又是怎么一點一點消失的。
然后，我越研究越有感觸，越研究越有一種感覺：
機會，都是從垃圾堆里翻出來的。
什么意思？
故事，是從垃圾堆里開始的
假如，你的面前，擺著這么三個行業：
第一個行業，遍地都是假貨；第二個行業，幾乎沒有任何信任可言；第三個行業，每年都能做到超過70%的投訴率。
請問，你會選擇進入這三個行業嗎？
這樣吧。可以先不急著回答。我先給你講一個故事吧。
這個故事的主人公，是一位窮人家的孩子，叫：小劉。
1974年，小劉出生在一個貧窮的小鄉村。窮到什么程度呢？抬眼望過去，基本上除了白楊樹，就是水稻田。
在不少外人看來，小劉的人生，就是從一個垃圾堆里開始的。
為了生存，小劉的父母常年在外賺錢養家。他就和妹妹一起，住在外婆家里，成了典型的留守兒童。
但慶幸的是，他的父母十分明智。他們不管自己過得有多苦多累，都要想盡辦法把兄妹二人送到學校里去。
為了改變命運，小劉暗暗發誓，一定要努力學習。總有一天，他要帶著自己和家人走出麻煩，徹底擺脫貧困。
高考那年，憑借著688分的高分，小劉順利考入了中國人民大學社會系。
可是，家里根本就沒有錢供他上北京，念大學。怎么辦？
臨行前的那一天，也許是小劉一生之中最難忘的一天。
親戚朋友出2毛，街坊鄰居出5分。大家東拼西湊，給小劉籌出了500塊錢，和76個雞蛋。
從今往后，異地他鄉，除了這500塊錢和76個雞蛋，一切都要靠自己了。
“一定要讀好書。一定要闖出名堂來。一定要改變我的人生。”
可是，就在他專心念書的時候，家里卻出事了。
在外賺錢的母親，出了一場重大的安全事故。先不說因此欠了多少錢，就連命，都差點丟了。
為了不讓小劉分心，這次事故，家里人瞞了他很久。但后來，還是讓他知道了。
“人活著就好。以后別這么辛苦了。該賠的錢，我來賠。”
從那天之后，小劉就開始不停地折騰自己。
1998年，他帶著邊工邊讀攢下來的12000塊錢，走進中關村，租了一個最便宜的柜臺，買了一臺二手電腦，和一輛二手的三輪車。
算算下來，全身上下，還剩400塊錢。
小劉知道，如果三個月之內，這個小柜臺不能實現盈利，那他就真的山窮水盡了。
但好在，他做到了。不僅做到了，還做得很好。
慢慢的，他也開始有了第一個員工、第二個柜臺。
2004年，趁著電商時代的來臨，小劉毅然砍掉了線下業務，轉型為線上零售公司。
2007年，為了提升運輸效率，小劉又堅決地做出了一個決定：為他的這家名叫“京東”的線上零售公司，自建物流。
是的。這位窮人家的孩子，不是別人。正是，劉強東。
2014年5月22日9點30分，紐約時代廣場巨大的LED屏幕上，閃現著一張中國人的面孔。
劉強東，終于走到了“總有一天”。
在那個屬于京東的上市之夜，劉強東說：
那一刻，他也許會想起自己從家鄉到北京，用了十年，才得到北京孩子最基礎的一些東西；也許會想起自己當年條件太差，沒錢讓外婆去最好的醫院，看最好的大夫；也許會想起自己是在什么都沒有的情況下，一步一步，一清二白地做起了一個偉大的企業。
以及，那500塊錢，和76個雞蛋。
轉機，是從垃圾堆里發生的
真是一個激動人心的故事。
但是，這個故事，其實還有另外一面。
我們說，有夢想，有情懷，是好事。但是，在商業世界，最不缺的就是在天上飛的夢想和情懷。
真正缺的，是讓夢想和情懷落地的能力。
選對了，功成名就。選錯了，可能就是萬劫不復。
可是，要知道，在當年的中關村里，遍地都是假貨、水貨；當年的線上業務，根本就沒有“商城”的概念，基本就是仰賴貼吧、論壇；當年的物流，服務意識基本為零，丟件、漏件是常有的事。
這些行業，簡直就像垃圾堆一樣。更景氣的行業，比比皆是。應該怎么選，都選不到它們才是。
可是，為什么偏偏是它們？如果換作是你，你會選擇它們嗎？
很多年以后的2018年，劉強東在英國牛津大學的演講中，是這么說的：
什么意思？
那個年代的中關村，幾乎每個人都在騙人。
假冒偽劣產品橫行無阻，也基本沒有什么服務。
這些假貨、水貨每天就在柜臺之間，低價買入，高價賣出，在沒有創造任何價值的情況下轉來轉去。
每個柜臺的老板，都在教自己的員工怎么去欺騙客戶，才能成交更多的生意。
那么，劉強東呢？
他開了中關村第一個明碼標價的柜臺。
你沒看錯，明碼標價，都是一件值得夸耀的事。
客人來了之后，不需要討價還價，都是一樣的價格。不賣假貨，不賣水貨。
不管要不要發票，都堅持給你。
不管你會不會使用產品，只要你愿意，都堅持花上個三四個小時教你。
雖然會有很多客戶一聽到“不談價格”，就立刻沒了興趣。但是兜兜轉轉了一大圈，他們還是會回來。
為什么？因為劉強東的價格，是整個市場上最公道的。
京東多媒體的口碑，就是這樣建立起來的。
甚至，在2003年，因為受到非典影響，劉強東關閉京東多媒體的12個柜臺，改為在網上的論壇、貼吧里出售商品的時候，還有論壇的版主說：
是的。論壇、貼吧。
那個時候，如果你想通過網絡，從我的手上買東西，得先到郵局匯款。
匯完之后，要到論壇、貼吧告訴我，你已經匯出了。哪一天匯出的，哪一個郵局匯出的。都要告訴我。
然后，再留下你的聯系方式和家庭住址。我把這些信息抄下來，再去發貨。
沒有交易系統，也沒有商城。
這又是一個大麻煩。
也正是這個麻煩，才讓劉強東意識到，電商時代，可能真的來了。
從線下，轉到線上。
緊接著，就是物流。
用劉強東的話來說，當時的快遞行業、物流行業，簡直就是連一家像樣的公司都沒有。
效率低。成本高。服務差。
丟件、掉包，那更是家常便飯。
一整年下來，京東收到的投訴里，有72%，都來自物流。
所以，“一定要進去”。
我找的就是垃圾堆一樣的行業。不是垃圾堆，我還不進去呢。
機會，是從垃圾堆里翻出來的
你發現了嗎？
遍地的從來都不是“機會”，而是一個又一個的“垃圾堆”。
很多人說，這一代人的機會，其實是被上一代人搶光了。
這話不一定錯。但是，更準確一點來說，是“瞎眼可見的垃圾堆”，被上一代人搶光了。是“輕而易舉就能賺到的錢”，被上一代人賺光了。
但你知道，垃圾堆這個東西，是永遠都找不完的。
只不過，我們可能要打著燈籠，拿著放大鏡，趴在地上，甚至鉆到地縫里。
什么意思？
我舉幾個例子，你就明白了。
比如，床墊。
床墊這樁生意，有兩個特別明顯的特點，也是痛點。
一個，是決策成本高。另一個，是交易頻次低。
決策成本高，指的是客單價高。客單價越高，決策需要的信息自然也就越多。
既然要我花大幾千甚至上萬來買，那你有沒有辦法，給我解決“需要的信息多”這個麻煩？
于是，你會發現，有越來越多的床墊公司，選擇了和酒店合作。
交易頻次低，指的是產品使用周期長。使用周期越長，購買的間隔時間自然也就越久。
可是，在下次光臨之前，我還會遇上各種各樣的麻煩。質量出問題了怎么辦？衛生出問題了又該怎么辦？
所以，你會發現，很多床墊公司在今天不僅有售后質保，還有上門除菌除螨的服務。
再比如，菜市場。
你知道，現在有很多年輕人，都有一個矛盾的心理。想吃得健康，又覺得做菜太麻煩。
好不容易鼓起勇氣走進了超市、菜市場，只能看著各種蔬菜一籌莫展。不知道該買什么，也不知道該買多少。
好不容易糾結完了，還得排著長長的隊去付款。
到家一看，八點了，做飯的興致又少了一半。
自己做飯，嫌麻煩，沒時間。吃外賣，不健康。
這就是今天獨自在外的很多年輕人面臨的麻煩。
那，能不能幫我做一份菜單，一周七天不重樣。把菜洗好，切好，搭配好。讓我只要買回家炒一下就能吃。
能不能幫我配一份營養餐，我最近正好在減肥健身。
能不能再附上一份烹飪說明書，連同切好的菜一起賣給我。
更不用說，像是餐飲業、服務業這種永遠沒有上限的行業。
你是開酒店的，你能不能保證酒店的設施，跟得上需求的變化？
我常常出差，見過不少“不停打補丁”的酒店。
指示電梯位置的引導圖，對應著特定燈光的氛圍模式，精準控制水溫的控制臺，和永遠不會響起的電話，等等等等。
你是做餐廳的，你會不會記錄每一個進店的客人，什么時候來，點了什么菜？
我認識一個餐飲企業的創業者，除了記錄這些，他連客人每次來，帶的是不是同一個女性，都記得清清楚楚。
這樣，在服務客人的時候，就知道什么話該說，什么話不該說。
像這樣的記錄，如果寫在紙上摞起來，比一個人還要高。
為了服務好用戶，會有大量的創業者能做到這樣近乎變態的程度。
你可能會說，這不就是卷嗎？
沒錯，就是卷。也只能卷。
這是一個非常痛的認知。
因為以后，穩定的、確切的機會會越來越少。
因為以后，瞎眼可見的麻煩、容易賺的錢會越來越少。
因為以后，我們要靠翻垃圾堆賺錢了。
最后的話
以前，哪里都是紅利，隨便做點什么，都能賺錢。
賺錢還比較容易。現在，紅利漸漸消失，需要更加努力。又累又苦，卻越來越難。很多足夠努力的人，也只是勉強糊口，還過得去。
以后，我們要靠翻垃圾堆賺錢了。
把心思放在用戶身上，把身子趴在地上，把眼睛放在地縫里。
在行業里翻，在用戶體驗上翻，在任何一個可能出現麻煩的環節翻。
也在自己身上翻。
共勉。
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