“中國市場的天變了”，這是參加了2023年上海國際車展的觀眾所感受到的直觀印象。有外媒評價，上海車展已經成為權力的轉移宣言。
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理論上來說，身處局中的合資品牌應該更深刻地感受到這種變化。但現實是，對于中國市場電動化、智能化的快速發(fā)展，國產品牌以及新興力量的壯大，不同派系的反應不盡相同。有一些積極尋求改變，開始向中國品牌學習；有一些則不以為意，認為自己足以后來居上；還有一些做好了及時止損甚至退出市場的準備。
不同的態(tài)度決定了不同的選擇，而不同的選擇又將導致不同的結局。當合資品牌中國區(qū)業(yè)務盈利下滑甚至出現虧損后，終局將是什么？是繼續(xù)堅守等待時機翻盤還是退出止損？這個問題，令合資品牌搖擺不定。
統(tǒng)治地位即將結束
在內燃機主導時代，西方尤其是德國整車制造商占據著中國市場近40年的統(tǒng)治地位。合資品牌更是牢牢掌握燃油車產品的定價權和品牌溢價權。
如今，這樣的局面被打破。隨著電動化、智能化兩條賽道的開啟，國產品牌抓住了機遇，在三年疫情期間更是迎來了爆炸式增長。國產品牌從燃油車市場追隨者翻身成為新能源市場的主導者，誕生了比亞迪、五菱等頭部新能源品牌，以及蔚來、小鵬、理想等發(fā)展勢頭強勁的造車新勢力。
另一邊的合資品牌，處境卻因疫情變得更糟糕。三年疫情期間，外方高管入華受到限制，無法親身感受到電動化、智能化的燎原之勢，沒能及時調整或制定適用于中國市場發(fā)展的決策。
如此導致的結果就是，合資品牌在華處境變得被動。短短兩三年，合資品牌在華市場份額失守50％紅線。具體到各國別派系市場份額：德系跌至20％，日系下滑至15％左右，美系萎縮至一成，韓系和法系只剩下1％的份額。
從品牌來看，一汽－大眾失去中國乘用車銷量冠軍，就是合資品牌衰落最大的信號。乘聯(lián)會數據顯示，2022年，比亞迪以180.5萬輛力壓一汽－大眾登頂。然而，這只是國產品牌勝利的開始。
進入2023年，合資品牌集體潰敗。其中，東風日產、上汽通用等部分企業(yè)一季度零售銷量同比降幅超30％。一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田等降幅也超過兩位數。更不用說長安馬自達、廣汽三菱等邊緣品牌的現狀，一季度累計銷量已在萬輛徘徊。
反觀比亞迪，一季度零售銷量50.9萬輛，同比保持77％的高增速。吉利、長安等因有新能源銷量支撐，整體降幅要低于“南北大眾”、上汽通用等合資品牌。
不僅如此，傳統(tǒng)豪華品牌的客戶也在流向國產高端品牌。今年一季度，BBA在華銷量同時下跌。其中，寶馬集團同比下降6.6％，奔馳和奧迪（包含香港市場）降幅超兩位數。凱迪拉克、雷克賽斯等二線豪華品牌跌幅超過三成。
然而，像理想這樣的新勢力，卻借勢新能源不斷壯大。理想一季度累計銷量突破5萬輛，超過凱迪拉克、雷克薩斯兩大品牌。比亞迪旗下品牌騰勢月銷量也突破萬輛。據騰勢品牌介紹，在騰勢D9的增換購用戶中，來自傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的用戶占比達到50％。
可以說，新能源市場的崛起，促使國產品牌成為新時代的主導者。
上海車展——權力交接的信號
某種程度上，上海車展被視為是權力交接的信號。
本屆車展的焦點，已變成國產品牌，其發(fā)布的新車或新品牌，斬獲更高熱度和流量。尤其是比亞迪，王朝和海洋兩大系列攻入合資品牌腹地；騰勢強勢打入BBA豪華品牌主要市場；仰望進擊百萬級市場。
其余國產新能源品牌也各有千秋。比如走用戶模式的蔚來，精準擊中奶爸痛點的理想，擁有體系優(yōu)勢的極氪和埃安等，都對合資品牌的地位構成威脅。
原因直白明了，合資品牌沒跟上國內新能源市場發(fā)展的腳步。蓋世汽車研究院數據顯示，在10萬元以內市場，新能源滲透率已超20％；10萬-15萬元和20萬-35萬元兩大價格區(qū)間，新能源滲透率已超過30％。而合資品牌在新能源市場整體占有率僅5％左右。
合資品牌中，就是表現較好的大眾集團，2022年在華新能源交付量為20.7萬輛，滲透率不到一成。至于日韓兩大派系，新能源滲透率大多低于5％。與之相對的是，比亞迪已完全轉型新能源。
為了解中國新能源消費者需求，跨國車企掌門人齊聚上海。有消息顯示，寶馬集團半個董事會都來了。他們希冀通過研究國產新能源品牌的熱銷或新款車型，了解消費者的用車需求。
合資品牌在燃油車時代形成的品牌溢價優(yōu)勢，也沒能轉移至新能源市場。新能源市場，產品定價權由國產品牌掌握。
可以看到，上海車展期間，一汽－大眾、上汽通用別克、一汽豐田等合資品牌發(fā)布的純電車型，售價普遍向國產品牌看齊，集中在10萬-30萬元區(qū)間 。合資品牌“自降身價”，是對中國新能源市場的妥協(xié)。
與此同時，國內自主品牌崛起，也將重新定義新式豪華。蓋世汽車研究院指出，在電動化和智能化推動下，燃油車市場格局和品牌階層被打破。電動車時代，豪華定義已轉變?yōu)閷傩陨墶⒓夹g創(chuàng)新和用戶體驗等層面。
國產品牌，正在引領新能源汽車市場變革。
合資期限到后，是走是留？
從合資品牌外方高管透露的信息來看，他們已將比亞迪、蔚來、理想等國產品牌，放到了同等高度。合資品牌正在嘗試收復失地。本屆上海車展一個明顯變化是，所有合資品牌都在押注電動化。
大眾汽車品牌特意劃出ID.系列展區(qū)，展示了ID.NEXT概念車、ID.7等多款車型；寶馬喊出“家在中國”的口號，全新能源車型參展；奧迪、奔馳的主力車型也都變?yōu)樾履茉串a品。
日韓品牌也加速電動化轉型，并通過多元化方式補齊電動化短板。其中，豐田將進一步與本土企業(yè)合作開發(fā)新能源車型；本田計劃發(fā)布多款純電車型；日產宣布將針對中國市場推出“專供”電動車。
似乎，跨國車企針對中國新能源市場，推出“特供車”正在成為常態(tài)。但肯定和燃油車所謂的“簡配特供車”有本質區(qū)別，應是舉全集團“精華”而成。
至于合資品牌的反擊能達到何種效果，能否重新取得主導地位，有待商榷。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，合資品牌翻盤的難度不小。一句話，“風水輪流轉”。參考手機行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，目前國產品牌在新能源市場的壯大也已不可逆，并搶先占領中國消費者的心智。在錯失先機，又無過硬新能源技術儲備支撐的情況下，合資品牌的反攻變得前途未卜。
能夠肯定的是，中國新能源市場進入緩增長階段后，競爭正變得越發(fā)激烈。長安汽車董事長朱華榮預測：“未來2-3年，我保守預計還將有60％-70％的品牌面臨關停并轉。”誰都有可能會成為關停并轉的“主角”。
在燃油車市場份額持續(xù)萎縮，新能源業(yè)務又無起色的情況下，合資品牌利潤也在被不斷擠壓。上汽大眾、上汽通用、東風日產、東風本田等頭部合資品牌，都在面臨燃油車產能不斷過剩、新能源遲遲不上量的問題，如此將導致利潤下滑，頹勢繼續(xù)的話可能會出現虧損。綠色和平組織表示，大眾、通用在華傳統(tǒng)汽車產能或有三分之一閑置。
一些逐利的跨國車企已在削減中國業(yè)務或改變在華戰(zhàn)略，如福特計劃減少在中國的開支，專注高回報業(yè)務上；起亞計劃將閑置產能轉變?yōu)槌隹诨兀籗tellantis對中國業(yè)務采取輕資產模式，并曾表示可能會停止在中國生產汽車。
基于此，在合資期限逼近時，跨國車企是否還愿意續(xù)約？
崔東樹認為，合約到期后，進入“自由合作”階段，一切皆有可能。樂觀來看，大部分合資品牌應會選擇續(xù)約，不會離開中國市場。在上海車展上，跨國車企高管均表示，看好中國汽車行業(yè)智能化和新能源發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑷孓D型適應本土需求的轉變。
不論如何，中國作為全球最大單一市場和增長最快市場，“蛋糕”很大。而且還是大眾集團、寶馬等跨國車企最大的單一市場，占據其三分之一業(yè)績。也是豐田、本田等企業(yè)的重要市場。不到最后一刻，談退出言之過早。
百年汽車行業(yè)風光與沉寂輪流更迭，沒有一家企業(yè)能永葆長青。在這輪淘汰賽中，如果跨國車企能整頓好內部，頂住逐利的壓力，做到槍口一致對外，那么撐到下一個新賽道爆發(fā)期，抓住機遇后再度鳳凰涅槃，也并非不可能。
本文源自蓋世汽車每日速遞
