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(資料圖片僅供參考)
最近，全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了2023年度中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告。
雖然受到疫情、國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩這些不利因素影響，中國(guó)500強(qiáng)榜單總價(jià)值下跌了約4%，但前十強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌依然有著巨大的號(hào)召力，在動(dòng)蕩時(shí)刻保持了穩(wěn)定性。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的平均強(qiáng)度在提高，特別是在民族品牌的建設(shè)上，有越來(lái)越多的中國(guó)品牌誕生。
在今天的視播時(shí)代，面對(duì)變化的市場(chǎng)，品牌的建設(shè)和過(guò)去有了哪些不同？
品牌的誕生和進(jìn)步，存在“寫1萬(wàn)篇小紅書，發(fā)8000個(gè)抖音，做2000個(gè)B站，回答2000個(gè)知乎”的速成方法嗎？
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首先，我們來(lái)聽聽單仁牛商董事長(zhǎng)，央視鳳凰評(píng)論員單仁博士的看法。
我們今天就2023年中國(guó)500強(qiáng)品牌價(jià)值的變化和規(guī)律，做一個(gè)探討和交流。
首先說(shuō)，2022年是一個(gè)非正常的年份，價(jià)值的變化有偶然性，但也有必然性。
有的屬于行業(yè)周期問(wèn)題，到了某一個(gè)行業(yè)的瓶頸期，總體的品牌價(jià)值會(huì)下跌。
比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。不少平臺(tái)成為了大眾生活的組成部分，平臺(tái)流量已經(jīng)到了天花板，往上增長(zhǎng)的空間很小，用戶對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)的增量也會(huì)少。
像騰訊系，阿里系，京東系、拼多多系，普遍價(jià)值都在縮水，幾乎無(wú)一幸免。
除了抖音是例外，因?yàn)槎桃曨l直播天然的變現(xiàn)場(chǎng)景，抖音商業(yè)化的速度越來(lái)越快，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了24%。
這是所有互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中唯一的亮點(diǎn)。
像手機(jī)行業(yè)也來(lái)到了行業(yè)周期的衰退期，包括華為在內(nèi)的手機(jī)品牌，普遍價(jià)值下跌。
但金融保險(xiǎn)類的品牌就相對(duì)比較穩(wěn)定，抗周期能力比較強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)品牌前十強(qiáng)中，金融保險(xiǎn)類占了一半，在品牌價(jià)值前100強(qiáng)中，占了24%。
前500強(qiáng)的品牌中，金融保險(xiǎn)就有82家品牌，而且除了少部分的品牌比如民生銀行之外，絕大部分都在上漲。
還有一個(gè)不同的變化是，在500強(qiáng)當(dāng)中，酒類的品牌價(jià)值平均上升幅度最大，像酒類排名50位的杏花村汾酒，增長(zhǎng)了87%。
當(dāng)然，我額外關(guān)注了一個(gè)品牌，比亞迪，雖然它只排名第四十位，但是所有品牌中價(jià)值增長(zhǎng)第三快的品牌，增長(zhǎng)75%，達(dá)到722.68億。
作為一個(gè)新興的新能源汽車品牌，比亞迪的價(jià)值有如此表現(xiàn)，源于比亞迪在2022年全球業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，和連續(xù)技術(shù)突破配合媒體宣傳所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，這些都導(dǎo)致了品牌價(jià)值的快速提升。
仔細(xì)研究完了500強(qiáng)品牌價(jià)值榜，我們想一想，在今天的視播時(shí)代，面對(duì)變化的市場(chǎng)，品牌的建設(shè)和過(guò)去有了哪些不同？
首先，在今天的視播時(shí)代，特別是在短視頻直播的流量風(fēng)口上，借助于在全域平臺(tái)的布局和宣傳，一個(gè)品牌在一年之內(nèi)就可能崛起，可以依靠短時(shí)間龐大的流量和全新的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，帶來(lái)巨額的營(yíng)收和利潤(rùn)，
但我也發(fā)現(xiàn)： 一個(gè)有著巨大價(jià)值的品牌，仍然需要足夠的時(shí)間沉淀，進(jìn)行長(zhǎng)周期的投入。
像在500強(qiáng)榜單上，除了頭條系在十年左右，榜單上基本上沒(méi)有20年以內(nèi)的品牌上榜。
營(yíng)收增長(zhǎng)有捷徑，品牌的價(jià)值積累沒(méi)有捷徑。
想要成為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌，就必須要經(jīng)過(guò)從技術(shù)到市場(chǎng)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷各個(gè)層面扎扎實(shí)實(shí)的精耕細(xì)作。
大眾對(duì)品牌愿意支付溢價(jià)的程度，會(huì)跟他在方方面面的，從內(nèi)到外的品牌內(nèi)在素質(zhì)關(guān)系很大。
所以，品牌價(jià)值有上下高低變化之分，但是品牌在人心中的分量，總是在一個(gè)長(zhǎng)期漸變的過(guò)程中，不斷去演變的，這就是一個(gè)品牌踏踏實(shí)實(shí)的根基所在。
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接下來(lái)，資深投資人，單仁行專欄作者宋子老師的觀點(diǎn)。
和過(guò)去相比，今天的品牌建設(shè)和推廣已經(jīng)有了很大不同，比較明顯的變化就是不再像過(guò)去一樣簡(jiǎn)單的寫廣告、上電視、請(qǐng)明顯、做做促銷活動(dòng)。
雖然這些方法仍然非常重要，但是在品牌建設(shè)中，很大一部分預(yù)算和精力都流入到了線上，以及新平臺(tái)當(dāng)中，借助于流量的擴(kuò)散讓品牌更快地吸引和留住消費(fèi)者，提高品牌價(jià)值。
在周五參加美的股東大會(huì)的時(shí)候，我們就有一位學(xué)員就問(wèn)了美的管理層，關(guān)于美的品牌營(yíng)銷方面的問(wèn)題。
美的是這么回答的，他們從2015年開始做電商，之前也有像產(chǎn)品線拓展、收購(gòu)、廣告投放多條線提升品牌知名度，在2017年找了代運(yùn)營(yíng)，但在18年的時(shí)候開始提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視，覺(jué)得交給代運(yùn)營(yíng)不放心，就收回來(lái)自己做了。
到了2022年下半年，全面開始向拼多多，抖音、快手和小紅書做全域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，目前線上和線下的占比差不多能夠做到在5 : 5左右，未來(lái)爭(zhēng)取能做到線上六，線下四的比例，所以，美的還會(huì)加大在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播和電商上的投入。
美的的變化說(shuō)明了什么？
我在原來(lái)的文章講到過(guò)， 新產(chǎn)品的舊思維，無(wú)法收獲新消費(fèi)。
企業(yè)一推出個(gè)什么新產(chǎn)品，然后沿用老套路推廣，包括傳統(tǒng)媒體或者朋友圈、微博，以為這就能搭上新消費(fèi)的風(fēng)口，結(jié)果折騰幾個(gè)月，積壓了一堆庫(kù)存，
原因出在哪里？
很多企業(yè)只是做到了新產(chǎn)品，沒(méi)有更進(jìn)一步的通過(guò)新內(nèi)容吸引到新用戶，自然沒(méi)有形成新消費(fèi)的閉環(huán)。
我在【新消費(fèi)五新戰(zhàn)略】講到5個(gè)重點(diǎn)： 新渠道、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新用戶、新組織架構(gòu)。
特別是在新渠道發(fā)現(xiàn)新用戶，用新內(nèi)容種草新用戶，這是品牌形成新消費(fèi)閉環(huán)的重點(diǎn)。
像五菱宏光MINI EV在小紅書上用新內(nèi)容吸引新用戶的參與，格力原來(lái)也在主推孟羽童在小紅書、抖音、快手上建賬號(hào)，在這些社交平臺(tái)上分享某一商品的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
這些企業(yè)為什么會(huì)選擇在小紅書、抖音上做種草？
因?yàn)榻裉炱脚_(tái)的用戶隨時(shí)隨地都在流通的，而不是以一個(gè)固有的屬性在運(yùn)營(yíng)。
這些用戶看上去是在聊生活八卦，其實(shí)是對(duì)美好生活的向往，往深的來(lái)說(shuō)，就是我和大家分享【品牌營(yíng)銷金字塔】的情感、價(jià)值觀、個(gè)性。
疫情催生了新生態(tài)，新內(nèi)容、新渠道，這是品牌一次新生的機(jī)會(huì)，
像現(xiàn)在一種思路就是把轉(zhuǎn)化場(chǎng)景和品牌場(chǎng)景分開，比如說(shuō)像小紅書、B站、視頻號(hào)分享品牌價(jià)值；在抖音、快手的直播里專門做轉(zhuǎn)化帶貨。
我們也可以用上面兩個(gè)模型，來(lái)梳理一下自己企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
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最后，我們來(lái)看看文心一言的理解。
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責(zé)任編輯 | 羅英凡
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