【資料圖】
“互動量”提升難點與路徑探究
——基于2022年濰坊融媒頭條號互動數(shù)據(jù)
作者：慈兆慶? 封曉健
單位：濰坊融媒
摘 要：媒體融合視域下，媒體與受眾互動量的數(shù)量與質(zhì)量是體現(xiàn)媒體輿論引導(dǎo)力的重要指標(biāo)，也是當(dāng)前媒體建設(shè)過程中薄弱的一環(huán)。要想有效提升互動量，需創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作，把握信息時效，加強(qiáng)技術(shù)護(hù)航，加大人才培訓(xùn)。本文結(jié)合濰坊日報社“濰坊融媒”頭條號的實際情況，以探討互動量提升的難點與路徑。
關(guān)鍵詞：媒體融合；互動量；輿論引導(dǎo)
如今，寬泛的信息來源和復(fù)雜的信息內(nèi)容使受眾對事實的思考更為敏感，基于自身價值判斷和對媒體的關(guān)注所形成的閱讀、點贊、評論等互動行為，逐漸成為媒體融合中影響力測評的重要影響因素。
“濰坊融媒”頭條號是濰坊新聞網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司旗下濰坊新聞網(wǎng)官方賬號，截至2022年底，擁有粉絲14.1萬。本文將通過分析“濰坊融媒”頭條號的互動數(shù)據(jù)，探究傳統(tǒng)媒體在新媒體融合過程中，雙向互動所面臨的難點及解決路徑。
提升互動量的重要意義
（一）促進(jìn)媒體融合發(fā)展
如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為一種必然的趨勢[1]。重視互動量的提升，究其本質(zhì)在于重視受眾的“想法”。這意味著傳統(tǒng)媒體在原有傳播方式下，需要不斷開拓新媒體平臺，擴(kuò)大傳播范圍；精研新媒體制作方式以提升產(chǎn)品制作軟實力；調(diào)整內(nèi)容展現(xiàn)角度，增強(qiáng)作品可讀性、可觀性和競爭力；全面提升采編人員水平，調(diào)動整合所有可用資源，爭取內(nèi)容發(fā)布后成為受眾的“必選項”。在重視受眾的互動過程中，媒體融合程度逐漸加深，融合平臺得以蓄力全面發(fā)展。
（二）發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)力
當(dāng)下，“人人皆是媒體”，借助新媒體平臺，受眾可以針對官方發(fā)布的內(nèi)容表達(dá)肯定、提出質(zhì)疑、表達(dá)憤怒，短時間內(nèi)生成輿論。這其中，虛假信息、負(fù)面信息、情緒化言論的存在，是媒體融合發(fā)展中不可避免的衍生產(chǎn)物。而提升互動量，正是發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿論端倪的最佳方式。媒體融合過程中，關(guān)注輿論變化能夠及時回應(yīng)并引導(dǎo)爭議性話題，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，并積極釋放新時代的主流思想輿論，推動良好輿論生態(tài)的建設(shè)。
（三）拓寬內(nèi)容反饋渠道
與傳統(tǒng)媒體相比，媒體融合背景下受眾可以更主動地表達(dá)觀點。與抖音、嗶哩嗶哩等自媒體平臺搭建的內(nèi)容框架不同，傳統(tǒng)媒體以新聞為主陣地，內(nèi)容真實、客觀、理性，但主要以傳達(dá)信息為主，采編的內(nèi)容有時無法直接激起受眾的閱讀興趣。媒體融合后，受眾對內(nèi)容的好惡通過互動量直觀地表現(xiàn)出來，在受眾點贊量、閱讀量等數(shù)據(jù)支撐下，媒體可以進(jìn)行內(nèi)容策劃方向的調(diào)整創(chuàng)新表達(dá)形式。在留言雙向互動中，更易發(fā)現(xiàn)技術(shù)制作上的瑕疵和內(nèi)容的缺陷，也能夠及時解答受眾疑問，在潛移默化中加深雙方關(guān)系的黏合度。
傳統(tǒng)媒體互動量提升的難點
2022年，“濰坊融媒”頭條號共發(fā)布文章7386篇，閱讀量大于等于100的文章2115篇，點贊量大于等于100的文章55篇，評論量大于等于100的文章6篇。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中提升互動量為什么這般困難？
2022年，“濰坊融媒”頭條號所發(fā)布的7386篇稿件，主要來源為濰坊日報、濰坊晚報、濰坊融媒客戶端已發(fā)布的時政與城事新聞，以及部分轉(zhuǎn)載自頭部媒體的專題新聞。其中，三項互動數(shù)據(jù)均小于5的文章共745篇。這745篇文章包括專題新聞357篇、轉(zhuǎn)載文章325篇、重復(fù)性內(nèi)容49篇、廣告內(nèi)容14篇。受眾對于這四類文章不約而同的“忽視”即反映出難點所在。
首先，媒體融合時代，受眾對于內(nèi)容不再是簡單的閱讀觀看，而是期待沉浸式觀閱與追求共鳴達(dá)成一致。傳統(tǒng)的政治性話語和議論文式寫作方法不可避免導(dǎo)致一部分受眾流失，特別是年輕群體。
其次，受眾更希望第一時間獲取到熱點信息，轉(zhuǎn)載往往意味著失去先發(fā)優(yōu)勢，錯失今日頭條、微博、央視頻等平臺的首發(fā)推送，無法迅速捕捉受眾注意力。
再次，簡易信息聚合協(xié)議（RSS）的應(yīng)用可將客戶端內(nèi)容同步至今日頭條平臺，但某些特殊形式，如長圖、單視頻等內(nèi)容在客戶端后臺制作后，無法與今日頭條平臺實現(xiàn)兼容，導(dǎo)致內(nèi)容標(biāo)題顯示不全、排版錯亂等現(xiàn)象，易引發(fā)受眾反感。
最后，部分采編人員固化的思維方式與媒體融合的進(jìn)程不同頻，面對受眾互動的各種聲音，無法及時、客觀、權(quán)威地進(jìn)行回答。
傳統(tǒng)媒體互動量提升的路徑
（一）創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作，拋出互動觀點
濰坊日報社在推進(jìn)媒體融合改革中，牢牢堅持內(nèi)容為王，狠抓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。[2]開辟“濰水劍”“濰觀”等接地氣、有觀點、有深度的欄目。結(jié)合熱點事件，傳達(dá)媒體觀點，站在受眾的角度，用家常話講透大道理。2022年8月25日，“濰坊融媒”頭條號發(fā)布的原創(chuàng)文章《請還我們正常女裝》一文互動量達(dá)到290465，10月3日發(fā)布的《低俗婚鬧不絕，根在邪念作祟》一文互動量達(dá)到189137。受眾積極互動的背后是文章角度選取妙、內(nèi)容表達(dá)巧、與讀者共鳴深的體現(xiàn)。讓受眾有話說，給他們提供思考的空間，讓觀點持續(xù)發(fā)散，打破媒體只會權(quán)威報道的冰冷印象，取而代之展現(xiàn)出媒體專業(yè)、溫情、親切的一面。
（二）把握信息時效，提高互動效率
透析2022年“濰坊融媒”頭條號發(fā)布的時政類文章，其中涉及“山東省兩會特別報道”“聚焦省委經(jīng)濟(jì)工作會議”“聚焦省黨代會”等多條轉(zhuǎn)載內(nèi)容，同時“2022濰坊兩會”“2022濰坊第十三次黨代會”跟進(jìn)報道。兩類內(nèi)容相似，互動量數(shù)據(jù)卻大有不同，轉(zhuǎn)載內(nèi)容互動量相較于跟進(jìn)報道類整體偏弱。
跟進(jìn)報道類屬于原創(chuàng)首發(fā)，與轉(zhuǎn)載內(nèi)容的時間差成為導(dǎo)致互動量起伏的重要原因。在等待源發(fā)媒體發(fā)布的過程中，受眾可能已經(jīng)從其他渠道實現(xiàn)了有效互動。這就要求采編團(tuán)隊和審核機(jī)制精密配合，把握時機(jī)，快速互動。
（三）加強(qiáng)技術(shù)護(hù)航，打破互動壁壘
經(jīng)過不斷發(fā)展，濰坊融媒已形成“一次采集、多元生成、多端發(fā)布、全面覆蓋”的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程。發(fā)布在“濰坊融媒”頭條號的內(nèi)容也持續(xù)獲得受眾的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。2022年，濰坊市寶通街快速路建成通車，濰坊融媒策劃“直擊寶通街快速路通車系列”專題報道，多平臺同步進(jìn)行。以技術(shù)護(hù)航，通過現(xiàn)場直播、短視頻、SVG交互式海報等多種傳播形式，對道路通車進(jìn)度進(jìn)行實時跟蹤報道。通過對彈幕內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)、與到場志愿者和市民代表交流，回應(yīng)輿論關(guān)切，解疑釋惑，在互動中將宣傳效果實現(xiàn)最大化。該系列內(nèi)容在頭條號播放量突破萬次，吸引粉絲2100余人。
（四）加大人才培訓(xùn)，保證互動效果
為適應(yīng)媒體融合的需要，必須加強(qiáng)對于“采”和“編”人才的培養(yǎng)力度。通過選拔、培訓(xùn)，選取新聞敏銳度高、思維發(fā)散快、創(chuàng)新能力強(qiáng)的人才進(jìn)行任用。高素質(zhì)人才既能擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體的受眾面，提升傳統(tǒng)媒體的時效性，又能保持傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性特質(zhì)。[3]
“濰坊融媒”頭條號互動量前十的文章中，6篇出自25歲以上、35歲以下的采編人員，2篇出自25歲以下的采編人員。可見，不能單純憑年齡評判采編人才的能力——年輕采編人員活躍于網(wǎng)絡(luò)，更易與受眾達(dá)成共情；年長采編人員資歷豐富，文風(fēng)老練，對事實報道更加全面。須通過專項培訓(xùn)，加強(qiáng)年輕與年長采編人員的交流學(xué)習(xí)和能力夯實，促進(jìn)媒體融合下全媒體人員各項能力的整體提升。
[參考文獻(xiàn)]
[1]賈巍.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必然性[J].中國傳媒科技,2020(05):28-30.
[2]張仁科.從0到6.0的融合蝶變——濰坊日報社發(fā)力彎道超車深度推進(jìn)媒體融合的思考與實踐[J].中國地市報人,2022(05):18-19.
[3]劉兆巖.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義與實踐對策[J].新聞文化建設(shè),2023(02):27-29.
(慈兆慶：濰坊融媒副總編輯；封曉健：濰坊融媒新聞網(wǎng)編輯）
本文刊于《全媒體探索》2023年4月號
來源：全媒體探索
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