過去幾年，美容化妝品行業持續面臨著外部環境帶來的壓力。中國國家統計局發布的數據顯示，2022年全年有9個月化妝品類零售額都呈負增長，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，為最近幾年中降幅最大。“經過2022年的洗禮，消費者整體消費決策會趨于謹慎，對品牌的產品力打磨提出了更高要求。”EFFECTIM璣妍之光品牌副總監丁曉蕓表示。不過她同時指出，在大環境承壓的背景下，高質量、高科技的產品成為美妝護膚領域逆勢增長的關鍵所在。
EFFECTIM品牌副總監丁曉蕓
也正因如此，盡管眾多企業因為不確定性縮減投資，資生堂集團旗下奢美科技品牌EFFECTIM璣妍之光依舊采用“逆勢進攻”的姿態，通過新品牌、新產品、新模式、新體驗破局。
(資料圖片)
加法思維推進產品創新
破局的關鍵是理解市場、理解消費者需求。隨著顏值經濟的興起以及直播、短視頻等新傳播形式的流行，消費者受到廣泛的護膚心智教育。新消費需求的提出加速了行業的細分，尤其在產品同質化嚴重、品牌缺乏辨識度等諸多問題不斷暴露的背景下，美妝品牌更加注重從消費者需求入手，針對各類皮膚問題提出有效的解決方案，強化品牌特質。
各個細分品類中，抗老是當下最熱門的護膚投資賽道。艾媒咨詢數據顯示，全球抗衰老市場規模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元，更快、更好的解決衰老問題成為美妝個護企業的破局方向。
消費者對美容產品功效性追求的持續走高，隨之催生了在抗衰市場表現優異的電子美容儀不斷增長。魔鏡市場情報數據顯示，在“緊致抗老”這一護膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、熱瑪吉等產品或護膚方式。智研咨詢發布的調查數據顯示，美容儀市場的復合年增長率為 28%，預計到 2026 年市場規模將突破 200 億元。
近日，資生堂旗下高端科技品牌EFFECTIM璣妍之光，就在第27屆中國美容博覽會上高調亮相。它是資生堂集團戰略聚焦美膚業務，在“致勝美膚”戰略引領下，發力美容儀市場應運而生的品牌。
EFFECTIM璣妍之光展臺圖
EFFECTIM璣妍之光品牌由消費場景入手發現，相較于專業醫美領域單種儀器聚焦單一功能，消費者更側重于通過日常在家護膚即能達到“大而全”的全方位護理效果，由此用“加法”思維推進創新實踐，推出了革命性的升維抗老方案 “AWASE Solution”，通過多重光電熱能量復合的美容儀產品，搭配專研精華，提供全方位、多合一的至臻抗老體驗 。
具體到產品設計中，EFFECTIM璣妍之光發現，消費者往往既期望美容儀能夠具備以往只有專業醫美能夠提供的即時效果，又希望其同時具備日常護理的便捷度。為滿足消費者“既要又要”的需求，品牌就需要在日常涂抹式護理和專業醫美護理中尋找最優解決方案。基于此，從消費者日常護膚邏輯出發，EFFECTIM璣妍之光通過多重光電熱能量復合美容儀搭配專研精華的方式，將先端技術融入日常護膚流程中，為消費者提供既全方位、多合一，又便捷高效的抗老體驗。尤其是品牌專研的精華代替了其他美容儀品牌模仿醫美流程中定點使用的凝膠，消費者在心智上更容易理解，在行為上也更好堅持，僅僅單次6分鐘的使用時間就比其它類似產品短得多。而美容儀搭配精華的組合，超越了單一護膚品、單一美容儀及二者的簡單疊加，開辟了美容儀和護膚品1+1＞2的新賽道。
EFFECTIM璣妍之光面部流光刀CP及眼部流光刀CP
新體驗穩固客群關系
消費者的新需求對行業提出了新要求，換個角度看，轉而成為一些品牌的破局點。在多樣化消費成為重要趨勢的當下，智能化和場景化的新體驗滿足了消費者新的個性化需求，定制化的美容護膚方案就頗受追捧。
而就美容儀行業而言，目前大部分產品仍停留在“一次性”買賣階段，如何與消費者建立穩固的長期關系，進而提升復購率是其亟需突破的重點。EFFECTIM璣妍之光認為，科技和產品效果只是滿足消費者個性化需求的第一步，產品體驗上綜合品質的重要性也不可小覷。尤其在品牌冷啟動階段，觸達對的人永遠比觸達更多人更重要。線下門店集合了體驗、服務等多種因素，因此成為連接消費者的理想場所。
“比起單純的廣告投放，企業通過線下觸點可以更精準地觸達品牌人群，并與其建立關系。同樣，比起單純通過產品教育，通過品牌獨特的體驗也可以吸引到目標客群。”EFFECTIM品牌副總監丁曉蕓表示。消費者對新技術、新體驗的需求與品牌促進復購轉化的愿望相契合，由此催生了全新的商業模式。比如針對抗老這一長期問題，品牌可以以體驗為核心，一方面提供精華產品匹配消費者復購的長期需求，另一方面通過線下門店體驗維護客人粘性，培養門店私域客群。也就是說，若將“人貨場”的中心由“場”轉移到“人”，就對后續的復購以及連帶銷售創造了更多的機會，線下轉化率也可以獲得有效提高。
用EFFECTIM璣妍之光舉例，其目標客群是對生活品質有追求、并愿意在美容護膚領域追求最優解的高凈值人群，他們在乎功效但又不止在乎功效，期望找到在產品功效、專業、技術、體驗等多方面做到最優的產品。
針對此需求，品牌推出了獨家的“量膚定制”體驗，消費者可以在北京、上海、武漢的線下精品店與部分經銷門店體驗完整的測膚、產品定制、產品體驗流程，根據面部數據定制美容儀波形。已購客人則獲得了一對一專業抗老私教的長期陪伴，既可以定期到門店測膚了解改善效果，也能夠基于不同時段肌膚的不同狀態變化調整儀器波形，持續更新優化個性化抗老方案。這意味著，消費者不僅可以立竿見影地看到肌膚衰老問題改善，還能夠在長周期內獲得專業的抗老咨詢與評估，一直擁有最先端的抗老科技體驗。
不僅如此，EFFECTIM璣妍之光同時也在積極擁抱數字化進行營銷與品牌建設。一方面其構建了自有的人群與消費者信息管理系統，幫助更好地分析品牌客人轉化效率與實績，反哺數據優化品牌全鏈路的營銷ROI；另一方面針對抖音直播等新渠道，品牌也在積極接觸并擴展生意，為消費者提供更加多樣化的購買選擇。
“國際品牌本土化過程中，往往會遇到對于本地消費者需求理解不足導致決策錯誤，又容易因為跨國而帶來的決策鏈路長，而錯失市場良機”EFFECTIM璣妍之光品牌副總監丁曉蕓表示。在本土品牌強敵環伺的情況下，新品牌EFFECTIM璣妍之光在組織架構上協同日本并行推進產品開發、制造與銷售的同時，也在組織上留存了足夠的靈活度，才能得以快速應對市場變化，最終實現“逆勢進攻”。
第27屆中國美容博覽會上，EFFECTIM璣妍之光展示出跨越傳統護膚邊界的產品和解決方案，而伴隨資生堂集團在肌膚抗老化領域研究的持續深入，相信也將為美妝行業的創新與增長開辟更多想象空間。
白志敏 | 文
白志敏是《哈佛商業評論》中文版特約撰稿
AD
投稿、廣告、內容和商務合作
