讓利，才能 " 跑馬圈地 "。
(資料圖片僅供參考)
價(jià)格話題橫亙電商行業(yè)發(fā)展始終， 近年來(lái)各大電商平臺(tái)打響了補(bǔ)貼以及扶持價(jià)格戰(zhàn)，商家和平臺(tái)也一致認(rèn)為，不降價(jià)就無(wú)法保持有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。
2023 年 618，平臺(tái)方更是在價(jià)格問(wèn)題上 " 卷 " 得嚴(yán)重，京東、淘寶天貓、拼多多紛紛推出自家的補(bǔ)貼扶持政策，在消費(fèi)者端、商家端、主播端以及渠道端持續(xù)發(fā)力，競(jìng)逐 " 全網(wǎng)最低價(jià) "。
平臺(tái)打響補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，" 卷 " 出全網(wǎng)最低價(jià)
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博表示，" 今年淘寶天貓 618，是史上投入最大的一屆 618。"
京東方面則稱，今年 618 在補(bǔ)貼力度上遠(yuǎn)超以往，京東零售 CEO 辛利軍在啟動(dòng)今年 618 時(shí)更是喊出了 " 懂得讓利，才有朋友！" 的口號(hào)。3 月份，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道，其百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也在 618 期間較 3 月份實(shí)現(xiàn) 10 倍擴(kuò)充。
拼多多作為百億補(bǔ)貼的 " 鼻祖 "，今年更是連續(xù)投入 150 億優(yōu)惠券，在此之前，拼多多百億補(bǔ)貼還先后上線了 " 數(shù)碼家電消費(fèi)季 "" 家電超級(jí)加補(bǔ) "" 電腦超級(jí)加補(bǔ) "" 手機(jī)加補(bǔ)專場(chǎng) " 等系列活動(dòng)。
據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，總體來(lái)說(shuō)，在 " 百億補(bǔ)貼 + 大額優(yōu)惠券 " 的加持下，活動(dòng)期間，平臺(tái)用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的折扣力度，價(jià)格直接低過(guò)全網(wǎng) 618。此外，拼多多還喊出了 " 天天都是 618" 的口號(hào)。
自 2019 年拼多多發(fā)起 " 百億補(bǔ)貼 " 以來(lái)，各大平臺(tái)在補(bǔ)貼這件事上可謂下足了功夫，先后推出疊加消費(fèi)券以及各類(lèi)滿減、打折等玩法，但這些 " 套路 " 補(bǔ)貼的感知度也在逐年下滑。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó) "Z 世代 " 群體面對(duì) 618 購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者偏好 " 直接打折 " 的人數(shù)最多，占比達(dá) 32.9%。
今年 618，各大電商平臺(tái)加碼各類(lèi)補(bǔ)貼，但玩法更加簡(jiǎn)單。
比如京東就表示，為消費(fèi)者帶來(lái)最簡(jiǎn)單、最直接的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)悉，京東 618 期間，在全場(chǎng)商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張 " 滿 200 減 20" 補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場(chǎng)所有商品均可使用。天貓跨店每滿 300 減 50，淘寶跨店每滿 200 減 30，88VIP 還可搶第一波 520 元的專享消費(fèi)券，滿減基礎(chǔ)上再打 95 折。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，綜合電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式差異化越來(lái)越小，賣(mài)貨模式除了傳統(tǒng)的貨架電商便是直播帶貨，所以只能采用補(bǔ)貼的方式打價(jià)格戰(zhàn)。" 今年 618，平臺(tái)‘卷’的比較嚴(yán)重，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比較靜悄悄。"
此外，張書(shū)樂(lè)表示，今年各個(gè)平臺(tái) " 卷 " 最低價(jià)與直播帶貨的普及，也有直接的關(guān)系，" 直播帶貨的模式就是短平快，往往采用最低價(jià)的方式，來(lái)吸引消費(fèi)者，增長(zhǎng)流量。"
超頭主播缺席，平臺(tái)扶持政策 " 卷 " 向中小主播
直播帶貨也是今年 618 多個(gè)電商平臺(tái)布局的重點(diǎn)。
" 淘寶直播 " 在站內(nèi)被放置在了 C 位，顯然其對(duì)于拉動(dòng)淘寶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)功不可沒(méi)。
618 期間，超百位藝人在淘寶直播帶貨，總計(jì)有超 8 萬(wàn)個(gè)直播間參與。淘寶今年首次推出 " 直播閃降節(jié) "，根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，觀看直播人次同比去年增加了 60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了 2-3 倍，今年 618 來(lái)到淘寶開(kāi)播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了 139%。繼去年新開(kāi)設(shè) " 所有女生 " 直播間和 " 所有女生的衣櫥 " 直播間后，今年美 ONE 首次以三大直播間矩陣共同參與 618 大促。而在直播領(lǐng)域布局較晚的京東也開(kāi)始發(fā)力，5 月 31 日晚，羅永浩準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入交個(gè)朋友京東直播間，在長(zhǎng)約 4 個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，直播間累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò) 1700 萬(wàn)，帶動(dòng)銷(xiāo)售額逾 1.5 億元。
蘋(píng)果、巴黎世家等大牌也在 618 期間嘗試直播，Apple Store 官方旗艦店在天貓開(kāi)啟全球首播，1 小時(shí)內(nèi)吸引了近 130 萬(wàn)人圍觀。
此外，視頻號(hào)和小紅書(shū)也在加速布局直播帶貨，分別以素人上位與明星翻紅的模式分羹。
實(shí)際上，近年來(lái)直播電商的增長(zhǎng)速率在下滑。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022 年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022 年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá) 35000 億元，同比增長(zhǎng) 48.21%。
2017-2021 年，直播電商交易規(guī)模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元、12850 億元、23615.1 億元。其中，2018 年增長(zhǎng)率高達(dá) 589.46%，2019 年 -2020 年增長(zhǎng)率分別為 227.7%、136.61%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青分析稱：" 貨架電商與內(nèi)容電商的比拼在這屆 618 尤為凸顯，電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭(zhēng)搶用戶。直播電商仍然是今年 618 角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)，抖音發(fā)力全域，聯(lián)動(dòng)貨架和內(nèi)容；快手大力投入流量和補(bǔ)貼。此外，謙尋、辛選、交個(gè)朋友等 MCN 機(jī)構(gòu)動(dòng)作頻頻。"事實(shí)上，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播帶貨的江湖早已發(fā)生巨變，超級(jí)頭部主播相繼退場(chǎng)，二代主播上位，在直播電商的賽場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。2022 年以來(lái)，超頭主播集體缺席之下，也讓平臺(tái)開(kāi)始加快了扶持中小主播的步伐。
張書(shū)樂(lè)表示：" 比較典型的比如 6 月 14 日下午，梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間，令李宣卓進(jìn)入公眾視線，這也是一種平臺(tái)扶持中小主播的行為。"
淘寶、京東抓中小商家，將小魚(yú)變大魚(yú)
除了扶持中小主播，電商平臺(tái)也在 618 推出補(bǔ)貼政策，試圖吸引并抓住中小商家。
" 今年 618 的第一目標(biāo)不是 GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家 "，在淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博看來(lái)，提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。
不少人發(fā)現(xiàn)，618 前夕，淘寶悄然進(jìn)行了改版。改版后，新上線的淘寶好價(jià)占據(jù)了首頁(yè) C 位。而在 " 淘寶好價(jià) " 右下方，是淘寶今年 618 期間首次推出的 " 淘寶好價(jià)節(jié) " ——同樣面向中小商家。
根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至 6 月 1 日，有 200 多萬(wàn)淘寶中小商家賣(mài)出了他們首次參加 618 的第一單。截至 6 月 18 日 0 點(diǎn)，超 256 萬(wàn)名中小商家今年 618 的成交額超過(guò)去年同期，還有 118 萬(wàn)名中小商家達(dá)成了 "1 萬(wàn)元成交 "，其中 6.8 萬(wàn)名商家加入淘寶還不到 3 個(gè)月。
這也并不是淘寶一時(shí)興起，618 前夕已有端倪。淘寶表示，618 前夕首頁(yè)猜你喜歡、推薦流量已經(jīng)大幅傾向于短視頻、直播等內(nèi)容，同時(shí)對(duì)善于做圈層、回頭客多的商家給予流量?jī)A斜，為此淘寶 5 月公布了第一批 " 寶藏人氣店鋪榜單 "，激勵(lì)中小商家跑出來(lái)。除此之外，淘寶還面向中小商家給出了 20 億廣告補(bǔ)貼以及 " 造星計(jì)劃 "。
而在扶持中小商家方面，京東的布局也不晚，今年 1 月初，京東宣布面向各類(lèi)商家發(fā)布 " 春曉計(jì)劃 "，包括為自然人提供快速入駐通道、"0 元試運(yùn)營(yíng) "、2100 元 " 新店大禮包 " 等 12 項(xiàng)扶持政策，加大對(duì)商家的扶持力度，為商家減負(fù)增收。
京東表示，在供給端，得益于 " 春曉計(jì)劃 "，今年一季度新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 240%。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然并不是每一個(gè)商家都能把握住這樣的機(jī)會(huì)，但只要水足夠大，小魚(yú)足夠多，就會(huì)有足夠多的大魚(yú)跑出來(lái)。中小商家長(zhǎng)成大商家，升級(jí)成品牌的通路正變得更寬闊。
半小時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)物流競(jìng)爭(zhēng)加劇，618" 卷 " 配送時(shí)效
在物流配送方面，伴隨著消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的要求越來(lái)越高，今年 618 半小時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)等物流配送服務(wù)成為大促賣(mài)點(diǎn)之一，這也是即時(shí)零售主打的服務(wù)亮點(diǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，即時(shí)零售是快消品中的一種零售方式，滿足了時(shí)效性要求同時(shí)，還可以從前置倉(cāng)直接送到消費(fèi)者手中，承接的運(yùn)力是快遞小哥，這種運(yùn)力非常靈活，也非常便捷，和整車(chē)運(yùn)輸差別很大。
一位順豐快遞員對(duì)記者表示，今年 618 其所在社區(qū)的快遞數(shù)量比去年減少了三分之一左右，而對(duì)于這一變化，據(jù)該快遞員對(duì)比觀察后認(rèn)為，今年與此前疫情期間不同，" 過(guò)去兩三年 618 的主力戰(zhàn)場(chǎng)都在線上，而今年則是線上線下齊發(fā)力，一部分用戶去線下購(gòu)買(mǎi)。"
而對(duì)于快消品，反映在物流端則是即時(shí)零售的崛起。這屆 618，不僅主場(chǎng)京東、淘寶天貓等電商平臺(tái)在這一領(lǐng)域加速布局，美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)也憑借平臺(tái)騎手運(yùn)力優(yōu)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)大促。此外，抖音也開(kāi)始布局。
京東官方戰(zhàn)報(bào)顯示，京東到家聯(lián)合全國(guó) 2000+ 縣區(qū)市的超 38 萬(wàn)家線下實(shí)體門(mén)店參與京東 618，繼續(xù)開(kāi)啟 " 線上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá) " 的即時(shí)零售方式，達(dá)達(dá)快送全國(guó)超百萬(wàn)騎士加持，618 即時(shí)零售訂單 1 小時(shí)到家，據(jù)悉 618 期間，京東小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)僅用時(shí) 9 分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等 170 多個(gè)城市的天貓 Apple 授權(quán)專營(yíng)店上線了同城送服務(wù)。
在 618 前夕，蘇寧易購(gòu)宣布與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，蘇寧易購(gòu)首批全國(guó) 600 家門(mén)店完成餓了么入駐，覆蓋 150 余個(gè)城市。消費(fèi)者登陸 " 餓了么 "APP 搜索 " 蘇寧易購(gòu) "，即可下單購(gòu)買(mǎi)手機(jī)通訊、數(shù)碼電腦、生活家電類(lèi)等 3000 余種商品，全城最快 30 分鐘送貨到家。
針對(duì)今年 618，美團(tuán)閃購(gòu)宣布 5 月 25 日開(kāi)啟 " 超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié) " 活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó) 360 余城，數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共 8 大核心品類(lèi)超 70 萬(wàn)家線下門(mén)店，宣稱 " 為用戶帶去‘最快 30 分鐘到家’的體驗(yàn) "。
此外，抖音也是摩拳擦掌。618 之前便有消息稱，抖音在 2022 年推出的即時(shí)零售服務(wù) " 小時(shí)達(dá) " 測(cè)試范圍已進(jìn)一步擴(kuò)大 , 試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。而在抖音 618 好物節(jié)期間，其小時(shí)達(dá)服務(wù)亦推出滿減活動(dòng)。
莫岱青表示，即時(shí)零售是發(fā)展趨勢(shì)，尤其在疫情期間更體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在加速養(yǎng)成。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本地即時(shí)配送對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)逐漸成為剛需，滲透到人們生活的各個(gè)方面。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022 年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，" 即時(shí)零售 " 近 5 年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到 81%；預(yù)計(jì)在 2025 年，" 即時(shí)零售 " 開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻，達(dá)到約 1.2 萬(wàn)億元。
莫岱青認(rèn)為，即時(shí)零售市場(chǎng)空間巨大，并且未來(lái)幾年還會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展，而這一方面將為電商平臺(tái)開(kāi)辟新的增量空間，另一方面也將賦能線下實(shí)體商業(yè)。但與之相對(duì)應(yīng)的，其競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，且還會(huì)有越來(lái)越多的參與者加入進(jìn)來(lái)。
