01 悄然改變的文旅市場環境
2024年，我國文旅市場依舊延續了強勁復蘇以及高景氣勢頭。文旅部數據顯示，2024年前三季度，國內出游人次達到42.37億，同比增長15.3%；國內游客出游總花費為4.35萬億元，同比增長17.9%。
其中，山岳型景區頗受游客青睞，像泰山、黃山等景區，在節假日期間游客接待量均較去年同期有較大提升，在抖音、小紅書等各大新媒體平臺上，山上山下被游客擠得水泄不通的熱鬧景象，也成為了網友們熱議的話題。
“隨著當下人們的生活與工作壓力日益提升，像山岳型景區這種既能夠鍛煉身體，又能夠放松身心，還能夠欣賞到大自然唯美風光的旅游方式，深受大眾喜愛。”邁點研究院指出，但與此同時，山岳型景區的市場競爭也在加劇，尤其是受新媒體平臺強大的“造星”能力影響，景區間的流量分化愈發顯著，這也給山岳型景區的產品設計以及市場營銷提出了更大的挑戰。
從供給端來看，目前國內山岳型景區數以千計。公開數據顯示，中國3A及以上景區共有3000余家，其中山岳型景區超過1000家，占比高達1/3。尤其是自“十四五”以來，各地加大了對于文旅產業的投入，山岳型景區的總量也愈發提升。
從需求端來看，當下年輕人已經成為中國文旅市場的核心客群，他們出游的目的并不僅僅局限于傳統的旅游觀光，而是更加追求新奇、刺激、個性化且參與感極強的旅游體驗，注重情緒價值的滿足。
從營銷端來看，隨著近些年來抖音、小紅書等新媒體平臺滲透率的不斷提升，加劇了景區流量的分化。例如淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界的火爆出圈，對應的是海南三亞等傳統熱門旅游目的地的沒落。具體到山岳型景區，每逢節假日，當頭部網紅山岳型景區被游客擠得水泄不通時，非網紅的山岳型景區卻門可羅雀。
由此可見，當下的文旅市場環境已經發生了顯著改變，因此對于山岳型景區而言，在壯麗自然風光之外，需要進行產品以及服務的創新，為游客創造獨特的旅游體驗。與此同時，創新也需要圍繞“社交媒體友好”來打造，繼而實現在新媒體平臺的“出圈”。
02 “戶外天堂”武功山
值得一提的是，在攜程等OTA平臺發布的山岳型景區榜單中，并非“五岳”之列的萍鄉武功山景區，卻在近些年來始終穩居TOP10之列。甚至于在今年國慶假期期間，武功山在全國十大游客最多的景區中排名第六位，高于排名第八的五岳之尊泰山。那么，為何武功山能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出？翻看抖音、小紅書等新媒體平臺會發現，武功山已經成為了年輕人心目中的“青春之山”，更是被譽為“戶外天堂”。
資料顯示，武功山位于江西省萍鄉市東南部湘贛邊界羅霄山脈北段，是江西省西部旅游資源最為豐富的大型山岳型風景名勝區，歷史上曾與廬山、衡山并稱江南三大名山，有“衡首廬尾武功中”之稱，其中武功山主峰白鶴峰（金頂）海拔高達1918.3米，是江西省境內最高峰。
圖注：武功山主峰白鶴峰（金頂）
武功山的景區資源豐富，擁有“峰、洞、瀑、石、云、松、寺”七大特色景觀，尤其是一望無際的高山草原、變化多姿的神秘云海，更是美不勝收。自漢晉時期起，武功山便是道佛兩家的修身養性之地，徐霞客更是曾留下“千峰嵯峨碧玉簪，五嶺堪比武功山。觀日景如金在冶，游人履步彩云間”的千古絕句。
可以看出，武功山不僅擁有壯美的自然景觀，而且歷史文化底蘊深厚。不過，地大物博的華夏文明，孕育了眾多名山大川，為何武功山卻能夠成為最特殊的存在，深受年輕人的喜愛？
首先，武功山的云海日出不僅壯美，而且“出片”。在網絡上，一直有這樣一個說法：“如果你愛一個人，帶她到武功山吧，叫她看看人間仙境！”這里的人間仙境，即是云海日出。據游客介紹，武功山的云海色彩多變，可以見到蔚藍色的云海和金色的日出，粉紫色的云海與金澄色的日光，以及橙紅的云海與橘子色的太陽，多彩的日出云海如詩如畫。因此，當游客置身其中時，便忍不住會打卡留念，讓武功山在新媒體平臺上實現了“病毒式”的傳播。
圖注：武功山云海日出
其次，武功山基于年輕客群需求，結合自身的旅游資源，推出了一系列景區活動。自2008年至今，武功山成功舉辦了17屆以露營為媒介，融旅游休閑、文化娛樂、戶外賽事于一體的武功山國際帳篷節。當游客置身于10萬畝綿綿于海拔1600多米的高山之巔時，穿云入霧，春夏綠油油，秋季金燦燦，冬天白皚皚，簡直是戶外露營愛好者的“天堂”。
與此同時，武功山還會定期舉辦如自行車大賽、越野賽、音樂節等文化旅游活動。例如，在今年國慶期間，武功山推出了“武功山花澗里KPOP音樂節”，邀請了諸多知名音樂人為游客們打造了一場浪漫且療愈的K-POP音樂盛宴。當悠揚的樂曲伴隨著游客的尖叫聲在山澗中響起，這場音樂盛宴也讓游客徹底沉浸其中，將生活與工作的壓力拋之腦后，盡情感受生活的美好。
第三，武功山擁有敏銳的市場洞察力，能夠結合時下熱點進行營銷創新。例如，武功山在推出江西省一周一城免票活動之后，諸多湖南網友直呼“我要鬧了！！說好的湘贛一家親呢？”隨后，武功山迅速對湖南“老表”做出響應，在2024年11月11日-2024年12月15日針對湖南省下轄14個地級市推出分時免票活動。
總結起來，武功山出圈的密碼在于“風景”和“旅游+”的完美融合：壯美且出片的自然景觀在新媒體平臺助力下實現了品牌知名度的快速傳播，同時豐富有趣的景區活動又為游客提供了情緒價值，既塑造了品牌口碑，又形成了二次傳播，提升了品牌美譽度；而及時捕捉時下熱點，推出相關的營銷活動，不僅迎合了年輕客群的“口味”，又實現了借勢營銷，繼而不斷提升品牌影響力。
03 地方經濟發展的新樣本
2020年和2024年，武功山先后躋身國家5A級旅游景區和被聯合國教科文組織評選為世界地質公園，實現了從“出圈”到“出海”的進階。隨著武功山的品牌影響力愈發提升，其對于地方文旅產業發展乃至地方經濟發展的推動作用也愈發顯著。
進入“十四五”以來，江西省愈發重視文旅產業的發展，出臺了《關于全面推進全域旅游發展的意見》等相關產業政策，并提出了將江西省建設成為全國重要、國際知名旅游目的地的發展目標。
在此基礎上，萍鄉市人民政府發布了《萍鄉市全域旅游發展規劃綱要》，提出深化旅游強市建設，打造美麗江西“萍鄉樣板”，推動萍鄉市全域旅游高質量發展。其中，武功山更是被確立為區域旅游的龍頭品牌，并提出了“云中草原、戶外天堂”的發展定位。
在武功山的帶動下，萍鄉市的文旅產業取得了迅猛發展，甚至超越了周邊省份的經濟大市。官方數據顯示，2023年，萍鄉市游客接待量和國內旅游收入分別達到6059.68萬人次和656.56億元，同比增長40.53%和80.04%；2024年6月25日，武功山景區門票、索道票收入突破億元大關，同比2023年用時縮短8天。
此外，武功山景區通過推進農村宅基地制度改革，成功打造竹海槽下森林康養度假村和龍溪秘境景區，帶動槽下村年集體經濟收入增至50萬元以上，村民年戶均增收10萬元以上，龍上村集體每年獲利30余萬元，村民年增收5萬元以上，為當地老百姓帶來了切實的收入提升。
邁點認為，武功山的火爆出圈，為中國文旅產業的發展樹立了新“樣本”。一方面，武功山促進了當地文旅產業的繁榮發展，提升了城市形象；另一方面，武功山也促進了當地就業以及經濟增長，為鄉村振興起到了示范帶頭作用。
